Funnel marketing: cos’è, come funziona, fasi ed esempi pratici

Il funnel marketing è un modello che aiuta a organizzare il percorso che porta una persona dalla scoperta di un problema, di un prodotto o di un brand fino alla conversione e, nei modelli più completi, alla fidelizzazione.

La parte importante, però, è capire cosa rappresenta davvero quell’imbuto.

Un cliente reale non scende ordinatamente da una fase alla successiva. Può trovare un articolo su Google, dimenticarsi del brand, vederlo una settimana dopo sui social, leggere una recensione, confrontare tre alternative, tornare direttamente sul sito e infine chiedere un preventivo. Un’altra persona può entrare nel percorso direttamente da una pagina molto vicina alla conversione.

Il funnel serve quindi a semplificare una realtà complessa per prendere decisioni migliori, non a descrivere alla lettera ogni comportamento.

È particolarmente utile quando vuoi capire quali bisogni stai coprendo, quali contenuti mancano, dove perdi potenziali clienti e quali metriche osservare nelle diverse fasi. In questo senso si inserisce dentro una strategia più ampia di digital marketing: prima viene il risultato che vuoi ottenere, poi il modello, i canali e gli strumenti.

In questa guida vedremo come funziona il marketing funnel, le differenze rispetto a sales funnel e customer journey, i modelli più utilizzati, come costruirne uno e soprattutto come evitare di trasformarlo in un diagramma elegante che non cambia nessuna decisione.

Cos’è il funnel marketing e cosa rappresenta davvero

Un marketing funnel rappresenta in forma semplificata il passaggio da un pubblico ampio di persone potenzialmente interessate a un insieme progressivamente più ristretto di persone che compiono azioni con maggiore valore per l’azienda.

La traduzione letterale di funnel è infatti imbuto.

Nella parte superiore possiamo avere molte persone che entrano per la prima volta in contatto con un problema, un contenuto o un brand. Man mano che ci si avvicina alla decisione, solo una parte continua il percorso. Ancora meno persone arrivano alla conversione.

Il modello permette di osservare questa progressione e chiedersi, per ogni passaggio:

• cosa deve capire la persona;
• quale risultato vuole ottenere il marketing;
• quale contenuto o esperienza può essere utile;
• quale azione dimostra una reale progressione;
• come misurare il passaggio;
• cosa fare quando troppe persone si fermano.

Questa è la funzione pratica del funnel.

Perché si usa la forma a imbuto

L’imbuto visualizza una caratteristica frequente dei processi di acquisizione: non tutte le persone raggiunte diventano clienti.

Immagina un’azienda che vende un software gestionale.

Migliaia di persone possono vedere un contenuto pubblicato sui social o trovare un articolo attraverso un motore di ricerca. Una parte approfondisce il problema. Un gruppo più ristretto visita le pagine relative alla soluzione. Alcune persone chiedono una demo e soltanto una percentuale di queste diventa cliente.

Il restringimento non rappresenta necessariamente un fallimento.

Una parte del pubblico non era adatta al prodotto. Alcune persone non hanno ancora un bisogno urgente. Altre scelgono un concorrente, rimandano la decisione oppure scoprono che la soluzione non fa per loro.

Il problema nasce quando il funnel si restringe molto più del previsto in un punto preciso e non sappiamo perché.

È lì che il modello diventa uno strumento diagnostico.

Il funnel è un modello, non il percorso reale del cliente

Uno degli errori più comuni consiste nel leggere il funnel come una sequenza obbligatoria:

awareness → interesse → valutazione → acquisto

La realtà è meno ordinata.

Una persona può:

• entrare direttamente da una ricerca molto vicina all’acquisto;
• tornare a una fase informativa dopo aver confrontato alcuni fornitori;
• passare più volte dallo stesso touchpoint;
• chiedere consiglio a un collega;
• leggere recensioni su piattaforme esterne;
• abbandonare il processo e riprenderlo settimane dopo;
• diventare cliente senza aver mai visto gran parte dei contenuti che avevi pianificato.

È una distinzione che abbiamo approfondito anche parlando di content marketing e customer journey: il funnel è utile quando ci aiuta a coprire bisogni differenti, molto meno quando cerchiamo di costringere ogni persona dentro una sequenza teorica.

Marketing funnel, sales funnel e customer journey: quali sono le differenze

Marketing funnel, sales funnel e customer journey vengono spesso utilizzati come sinonimi. In alcuni contesti possono sovrapporsi, ma descrivono problemi differenti.

La distinzione diventa particolarmente importante nel B2B o quando marketing e vendite sono gestiti da team diversi.

Modello	Domanda principale	Punto di partenza	Punto finale tipico
Marketing funnel	Come generiamo e sviluppiamo domanda?	Scoperta / awareness	Conversione, loyalty o advocacy
Sales funnel	Come trasformiamo opportunità commerciali in clienti?	Lead o opportunità	Vendita
Customer journey	Cosa vive realmente la persona nei diversi touchpoint?	Primo bisogno o contatto	Esperienza completa, anche post-acquisto

Marketing funnel: dalla scoperta alla relazione

Il marketing funnel osserva principalmente il modo in cui il marketing crea attenzione, sviluppa interesse e accompagna le persone verso azioni progressivamente più vicine al risultato aziendale.

Può includere SEO, pubblicità, social media, contenuti, email, webinar, eventi, landing page, remarketing, nurturing e altre attività.

Non è quindi un canale.

È una struttura con cui coordinare più canali e attività intorno a bisogni differenti.

Sales funnel: dalla lead alla vendita

Il sales funnel si concentra maggiormente sulla parte commerciale.

In un processo B2B potrebbe iniziare quando una persona diventa una lead identificata oppure quando viene qualificata come reale opportunità.

Le fasi possono assomigliare a:

lead → lead qualificata → opportunità → proposta → negoziazione → cliente

Qui diventano centrali informazioni come probabilità di chiusura, valore dell’opportunità, durata del ciclo di vendita e motivo della perdita.

Un CRM può aiutare a registrare queste informazioni e rendere visibile ciò che accade fra marketing e commerciale. Il software, però, registra il processo: non sostituisce una strategia confusa.

Customer journey: i touchpoint reali non seguono una linea

Il customer journey parte invece dalla prospettiva della persona.

Non chiede soltanto “in quale fase del nostro funnel si trova?”, ma:

• cosa sta cercando di ottenere;
• quali domande ha;
• con quali touchpoint entra in contatto;
• quali dubbi emergono;
• quali frizioni incontra;
• cosa succede prima e dopo la conversione.

Per questo può essere molto più irregolare del funnel.

Il marketing funnel semplifica il journey per renderlo gestibile. Il customer journey permette di recuperare parte della complessità che il funnel necessariamente elimina.

Usati insieme funzionano meglio di quanto funzionino separatamente.

Le fasi del funnel marketing: TOFU, MOFU, BOFU e post-acquisto

Non esiste una suddivisione obbligatoria valida per qualsiasi azienda. Puoi lavorare con tre macrofasi oppure costruire un modello più granulare.

La classificazione TOFU, MOFU e BOFU è utile perché riduce il funnel a tre grandi problemi: generare attenzione, sviluppare la valutazione e aiutare la decisione.

Aggiungerei però sempre una quarta area dopo la conversione. Fermare il modello al pagamento significa ignorare retention, riacquisto, passaparola e customer experience.

TOFU: awareness e scoperta

TOFU significa Top of the Funnel.

È la parte superiore del funnel, dove il pubblico è più ampio e la distanza dalla conversione può essere ancora elevata.

La persona potrebbe non conoscere il tuo brand. In alcuni casi non conosce neppure la categoria di soluzione che vendi: sa soltanto di avere un problema.

Un’azienda che offre software di gestione progetti, per esempio, non deve necessariamente parlare subito del proprio prodotto.

Una persona potrebbe iniziare cercando:

• come organizzare il lavoro di un team;
• come evitare ritardi nei progetti;
• come coordinare attività fra reparti;
• come sostituire fogli Excel diventati ingestibili.

Qui il compito del marketing consiste soprattutto nel intercettare una domanda rilevante e creare una prima relazione.

Possibili contenuti e canali:

• articoli informativi;
• video educativi;
• guide;
• podcast;
• social media;
• SEO;
• campagne di awareness;
• ricerche e dati;
• contenuti che aiutano a definire il problema.

Non significa che una persona TOFU non possa convertire immediatamente. Significa che non dovremmo costruire la strategia presumendo che sia già pronta a farlo.

MOFU: interesse, valutazione e considerazione

MOFU significa Middle of the Funnel.

Qui la persona ha generalmente una comprensione maggiore del problema e inizia a valutare possibili soluzioni.

Il lavoro cambia.

Non basta più generare attenzione: devi aiutare a capire come scegliere.

Possono funzionare:

• guide approfondite;
• confronti fra approcci;
• webinar;
• checklist;
• newsletter;
• case study;
• lead magnet;
• demo introduttive;
• strumenti interattivi;
• contenuti che spiegano criteri, costi e trade-off.

È anche una fase in cui la lead generation può diventare importante.

Ma “ottenere il contatto” non dovrebbe essere considerato il traguardo.

Se raccogli un’email e poi non sai qualificare l’interesse, sviluppare la relazione o stabilire il passo successivo, hai semplicemente spostato il problema dentro un database.

BOFU: decisione e conversione

BOFU significa Bottom of the Funnel.

La persona conosce il problema, ha compreso le possibili soluzioni ed è molto più vicina a una decisione.

Le domande diventano concrete:

• quanto costa;
• cosa comprende;
• quanto tempo serve;
• quale soluzione scegliere;
• quali sono i limiti;
• come funziona l’attivazione;
• cosa succede dopo l’acquisto;
• perché scegliere questo fornitore invece di un’alternativa.

Qui acquistano valore:

• pagine prodotto o servizio;
• prove gratuite;
• demo;
• preventivi;
• comparazioni;
• FAQ commerciali;
• testimonianze verificabili;
• casi studio;
• documentazione;
• informazioni su prezzi e condizioni;
• pagine che rimuovono obiezioni reali.

Un errore frequente consiste nel portare molto traffico TOFU verso una CTA esclusivamente BOFU.

“Richiedi una demo” può avere senso per qualcuno che sta confrontando tre software. Molto meno per chi sta cercando di capire per la prima volta perché il proprio team perde scadenze.

La CTA dovrebbe essere coerente con il livello di decisione richiesto alla persona.

Retention, loyalty e advocacy: il funnel non dovrebbe finire all’acquisto

Una conversione può essere il risultato finale della campagna, ma raramente è la fine della relazione economica.

Dopo l’acquisto entrano in gioco:

• onboarding;
• assistenza;
• utilizzo reale del prodotto;
• rinnovo;
• riacquisto;
• cross-sell;
• upsell;
• recensioni;
• referral;
• passaparola.

Per un ecommerce la differenza fra un cliente che compra una volta e uno che torna regolarmente può essere enorme.

Per un SaaS il problema non è soltanto acquisire un abbonato, ma evitare che abbandoni dopo poche settimane.

Per un servizio professionale la qualità della relazione può generare rinnovi, progetti successivi e segnalazioni.

Un funnel che misura soltanto l’acquisizione rischia quindi di ottimizzare la parte più costosa del sistema ignorando ciò che succede al cliente appena acquisito.

AIDA, TOFU-MOFU-BOFU e altri modelli: quale funnel usare

Il funnel non possiede una struttura unica. Anche la guida di Amazon Ads sul marketing funnel presenta un modello awareness, consideration, conversion e loyalty e sottolinea che esistono versioni con un numero differente di fasi.

Questo non è un difetto.

La domanda corretta non è “qual è il funnel ufficiale?”, ma quale livello di dettaglio mi aiuta a prendere le decisioni che devo prendere?

Il modello AIDA

AIDA organizza il percorso in quattro momenti:

1. Attention — ottenere attenzione;
2. Interest — sviluppare interesse;
3. Desire — trasformare l’interesse in desiderio;
4. Action — stimolare un’azione.

È semplice e molto utile per ragionare sulla comunicazione.

Diventa meno completo quando devi rappresentare processi lunghi, lead qualification, vendita complessa oppure customer retention.

Il modello TOFU, MOFU e BOFU

TOFU, MOFU e BOFU riducono il funnel a tre zone:

• parte alta;
• parte centrale;
• parte bassa.

È una classificazione particolarmente utile per contenuti e campagne perché evita di creare un numero eccessivo di microfasi.

Puoi domandarti rapidamente:

• stiamo creando domanda?
• stiamo aiutando le persone a valutare?
• stiamo aiutando chi è pronto a scegliere?

Se tutti i tuoi contenuti appartengono alla prima categoria, probabilmente hai molta capacità di generare attenzione e poca capacità di trasformarla in una decisione.

Funnel a quattro o cinque fasi

Quando il processo richiede più dettaglio puoi usare, per esempio:

awareness → interest → consideration → conversion → loyalty

Il vantaggio è una diagnosi più granulare.

Lo svantaggio è altrettanto evidente: più fasi crei, più devi essere sicuro che rappresentino differenze operative reali e non semplicemente etichette differenti per lo stesso comportamento.

Funnel, flywheel e modelli circolari: non sono la stessa cosa

I modelli circolari nascono soprattutto per correggere uno dei limiti concettuali del funnel: la tendenza a trattare il cliente come punto finale.

HubSpot, per esempio, rappresenta la propria metodologia attraverso il flywheel, dove attract, engage e delight alimentano un ciclo e i clienti soddisfatti possono contribuire a generare nuova crescita.

Non devi necessariamente scegliere un modello ed eliminare l’altro.

Un funnel può essere molto utile per misurare la conversione di un processo specifico:

1.000 visite → 100 lead → 20 opportunità → 5 clienti

Un modello circolare può essere più utile per ragionare su come quei cinque clienti contribuiscono al sistema futuro attraverso retention, referral e reputazione.

Per una strategia inbound più ampia puoi approfondire anche come inbound marketing, contenuti, lead generation e nurturing lavorano insieme.

Come creare un funnel marketing partendo dal cliente, non dal diagramma

Il modo più debole per costruire un funnel consiste nell’aprire una presentazione, disegnare tre fasce colorate e riempirle con canali.

Il modo più utile parte invece dal risultato e dal comportamento che vuoi comprendere.

Prima di scegliere tool o automazioni, devi sapere quale trasformazione dovrebbe produrre il sistema.

1. Definisci il risultato prima delle fasi

Parti dal risultato aziendale.

Potrebbe essere:

• generare richieste commerciali qualificate;
• aumentare le vendite ecommerce;
• acquisire trial;
• aumentare demo;
• ottenere iscrizioni;
• migliorare il tasso di rinnovo;
• aumentare il riacquisto.

Poi torna indietro.

Quale evento deve avvenire immediatamente prima?

E prima ancora?

Per un servizio B2B potresti arrivare a:

domanda rilevante → contenuto → approfondimento → richiesta → qualificazione → proposta → cliente

Il diagramma nasce dal processo. Non il contrario.

2. Individua pubblico, problema e livello di consapevolezza

Due persone appartenenti allo stesso target possono trovarsi in momenti molto differenti.

Un responsabile marketing può sapere perfettamente di aver bisogno di un CRM e stare confrontando piattaforme.

Un altro può avere esattamente lo stesso ruolo ma cercare soltanto un modo per evitare che il commerciale perda informazioni sui contatti.

Il primo è vicino alla scelta di una soluzione.

Il secondo sta ancora definendo il problema.

Non basta quindi conoscere la buyer persona. Devi capire che cosa sa, che cosa sta cercando di risolvere e quanto è vicina a una decisione.

3. Mappa touchpoint, contenuti e passaggi utili

Ora puoi osservare dove la persona può incontrarti.

Per esempio:

• ricerca Google;
• social;
• advertising;
• newsletter;
• sito;
• pagina prodotto;
• recensione;
• webinar;
• commerciale;
• assistenza.

Non cercare di controllare ogni interazione.

Chiediti invece se, nei touchpoint che puoi progettare, la persona trova la risposta giusta per il problema che sta affrontando in quel momento.

4. Definisci la conversione di ogni fase

Ogni fase dovrebbe possedere un segnale di progressione.

Non necessariamente una vendita.

Nel TOFU potrebbe essere la visita a un approfondimento più specifico.

Nel MOFU può essere:

• iscrizione;
• utilizzo di un tool;
• download realmente qualificante;
• ritorno sul sito;
• visita a un confronto;
• partecipazione a un webinar.

Nel BOFU:

• demo;
• trial;
• aggiunta al carrello;
• richiesta di preventivo;
• ordine.

Scegli segnali che raccontino una variazione reale di intenzione, non azioni facili da misurare ma prive di significato.

5. Collega marketing, vendita e post-vendita

Nei processi complessi, il funnel si rompe spesso nei passaggi fra team.

Il marketing genera una lead.

Il commerciale non sa cosa abbia letto o perché abbia richiesto informazioni.

Il cliente acquista.

L’assistenza non conosce le promesse fatte durante la vendita.

Qui CRM e marketing automation possono essere utili, ma solo dopo aver definito responsabilità, dati e azioni.

Automatizzare un processo incoerente significa far funzionare più velocemente un processo incoerente.

Quali contenuti e canali usare nelle diverse fasi del funnel

Associare rigidamente “blog = TOFU”, “email = MOFU” e “Google Ads = BOFU” è una semplificazione eccessiva.

Lo stesso canale può svolgere lavori differenti in base a query, pubblico, messaggio e pagina di destinazione.

Una ricerca molto generica può essere TOFU. Una ricerca con nome del prodotto, prezzo e confronto può essere BOFU.

Il punto è partire dal job che il contenuto deve svolgere, non dal formato.

Contenuti e canali TOFU

Obiettivo: intercettare domanda, problemi e interessi rilevanti.

Possibili asset:

• articoli informativi;
• video educational;
• dati e ricerche;
• podcast;
• guide introduttive;
• campagne di awareness;
• social content;
• strumenti gratuiti molto semplici.

La CTA deve essere proporzionata.

Un approfondimento successivo può essere più naturale di una richiesta commerciale immediata.

Contenuti e canali MOFU

Obiettivo: aiutare a valutare problemi, approcci e soluzioni.

Possibili asset:

• guide avanzate;
• confronti;
• webinar;
• case study;
• checklist;
• newsletter;
• lead magnet;
• pagine “come scegliere”;
• strumenti di assessment.

Qui il contenuto dovrebbe ridurre l’incertezza.

Se una persona conosce già il problema, ripeterle dieci volte che “il problema è importante” aggiunge poco. Ha bisogno di criteri.

Contenuti e canali BOFU

Obiettivo: facilitare una decisione informata.

Possibili asset:

• prezzi;
• demo;
• trial;
• preventivi;
• pagine prodotto;
• comparazioni;
• FAQ;
• documentazione;
• casi d’uso;
• testimonianze;
• condizioni e garanzie;
• pagine servizio.

Il contenuto BOFU non dovrebbe nascondere le informazioni decisive per generare artificialmente un contatto.

Se una persona deve parlare con un commerciale soltanto per scoprire se il prodotto è completamente fuori budget, il funnel sta aumentando la quantità di lead ma probabilmente peggiorando l’efficienza.

Retention: email, assistenza, loyalty e riattivazione

Dopo la vendita puoi lavorare con:

• onboarding;
• email comportamentali;
• newsletter clienti;
• programmi loyalty;
• assistenza;
• community;
• contenuti avanzati;
• campagne di riattivazione;
• offerte di rinnovo;
• referral.

Qui la domanda cambia ancora.

Non devi più convincere la persona che il prodotto esiste. Devi aiutarla a ottenere valore dalla scelta che ha già compiuto.

Come misurare un funnel marketing senza confondere metriche e risultati

Un funnel diventa realmente utile quando permette di individuare dove il sistema perde efficacia.

Non serve però raccogliere cinquanta KPI per ogni fase.

Serve sapere quale evento rappresenta la progressione e quale metrica permette di capire se quella progressione sta avvenendo.

La tabella seguente è un modello di partenza, non una dashboard universale.

Fase	Cosa deve capire la persona	Obiettivo marketing	Possibili contenuti	Segnale di progressione	Metriche utili	Segnale di problema
TOFU	“Ho questo problema / esiste questa opportunità”	Generare domanda rilevante	Guide, video, SEO, social, awareness	Approfondimento o ritorno	Copertura qualificata, traffico rilevante, nuove audience	Molta esposizione ma nessun interesse successivo
MOFU	“Quali soluzioni posso valutare?”	Sviluppare interesse e qualificazione	Confronti, webinar, case study, newsletter	Lead, visita a contenuti decisionali, demo esplorativa	Tasso di progressione, lead qualificati, ritorni	Molti contatti ma scarsa qualità
BOFU	“Quale soluzione scelgo?”	Facilitare la decisione	Demo, pricing, prove, FAQ, pagine servizio	Acquisto, ordine, proposta, preventivo	Conversion rate, lead-to-customer, CAC, revenue	Interesse elevato ma poche chiusure
Retention	“Sto ottenendo valore?”	Trattenere e sviluppare il cliente	Onboarding, supporto, loyalty, contenuti clienti	Rinnovo, riacquisto, referral	Retention, churn, repeat purchase, LTV/CLV	Buona acquisizione ma clienti che non restano

Misurare il passaggio da una fase alla successiva

Immagina:

• 10.000 persone raggiunte;
• 1.000 visitatori qualificati;
• 100 lead;
• 25 opportunità;
• 5 clienti.

Dire che “il funnel converte allo 0,05%” racconta pochissimo.

Devi osservare i passaggi:

• raggiunti → visitatori;
• visitatori → lead;
• lead → opportunità;
• opportunità → clienti.

Se il passaggio lead → opportunità è molto debole, aumentare il traffico potrebbe semplicemente generare più lead poco adatte.

Il collo di bottiglia non è necessariamente in cima al funnel.

KPI TOFU: copertura e domanda

Nel TOFU puoi osservare:

• persone raggiunte;
• impressioni;
• visibilità organica;
• traffico da query rilevanti;
• utenti nuovi;
• visualizzazioni qualificate;
• percentuale che prosegue verso un contenuto più profondo.

Tra queste metriche, alcune descrivono soltanto esposizione.

Sono utili, ma non devono essere confuse con un risultato aziendale.

KPI MOFU: lead e progressione

Nel MOFU diventano più interessanti:

• lead generate;
• tasso di conversione in lead;
• lead qualificate;
• ritorni sul sito;
• iscrizioni attive;
• partecipazione a webinar;
• richieste di approfondimento;
• passaggio verso contenuti BOFU;
• MQL o altre classificazioni, se realmente utili al processo.

La qualità diventa progressivamente più importante della quantità.

KPI BOFU: conversioni, CAC e valore

Nel BOFU puoi osservare:

• conversion rate;
• opportunità create;
• lead-to-customer rate;
• revenue;
• valore medio dell’ordine;
• costo di acquisizione cliente;
• durata del ciclo di vendita;
• tasso di chiusura.

Il CAC, per esempio, prova a rispondere a una domanda semplice: quanto ci costa mediamente acquisire un nuovo cliente?

La formula concreta deve però essere coerente con quali costi attribuisci all’acquisizione e con il periodo osservato. Confrontare CAC calcolati con metodologie differenti può produrre conclusioni sbagliate.

Retention: riacquisto, churn e customer lifetime value

Dopo la vendita puoi analizzare:

• retention rate;
• churn;
• rinnovi;
• repeat purchase rate;
• frequenza d’acquisto;
• referral;
• customer lifetime value.

Sono metriche decisive perché permettono di vedere se l’azienda sta pagando continuamente per sostituire clienti che perde troppo rapidamente.

Una campagna può avere un ottimo costo di acquisizione e generare comunque clienti economicamente poco interessanti se il valore nel tempo è troppo basso.

Funnel B2B e B2C: cosa cambia davvero

Il principio del funnel rimane simile, ma un acquisto B2B complesso non viene deciso come un acquisto ecommerce di basso valore.

Cambiano tempi, persone coinvolte, contenuti e definizione stessa di conversione.

La distinzione non richiede due teorie differenti. Richiede due implementazioni differenti dello stesso modello.

Ciclo di vendita e numero di decision maker

Nel B2C una persona può scoprire un prodotto e acquistarlo pochi minuti dopo.

Nel B2B una decisione può coinvolgere:

• utilizzatore;
• responsabile di reparto;
• IT;
• procurement;
• amministrazione;
• management.

Una lead singola non rappresenta quindi necessariamente l’intero processo decisionale.

Il funnel deve considerare anche questi passaggi.

Lead nurturing e ruolo del commerciale nel B2B

Nel B2B il marketing può generare e sviluppare interesse per settimane o mesi prima che abbia senso un contatto commerciale.

In questa situazione, contenuti, email, CRM, webinar e follow-up devono permettere al prospect di progredire senza ricevere una telefonata commerciale dopo ogni download.

Il passaggio marketing → sales dovrebbe essere determinato da segnali utili, non dal semplice fatto che esista un indirizzo email.

Velocità, ecommerce e riacquisto nel B2C

Nel B2C e soprattutto nell’ecommerce possono diventare molto più importanti:

• qualità della scheda prodotto;
• prezzo;
• recensioni;
• disponibilità;
• spedizione;
• checkout;
• pagamenti;
• remarketing;
• email post-acquisto;
• riacquisto.

Il funnel può essere molto rapido.

Se vuoi implementare tecnicamente una sequenza di vendita su un sito ecommerce WordPress, abbiamo una guida specifica su come creare un funnel di vendita con WordPress. Quello è un problema più circoscritto rispetto alla strategia di marketing descritta qui.

Due esempi di funnel marketing completi

Un esempio è utile soltanto se collega fase, bisogno, contenuto, azione e misura.

Vediamo quindi due scenari semplificati: un servizio B2B e un ecommerce.

Esempio B2B: software gestionale per studi professionali

Problema iniziale

Uno studio sta crescendo e fogli Excel, email e procedure manuali stanno diventando difficili da gestire.

TOFU

Contenuto:

“Come organizzare pratiche e scadenze quando lo studio cresce”

Obiettivo:

intercettare il problema senza obbligare la persona a conoscere già la categoria software.

CTA:

guida operativa o approfondimento sulla gestione digitale delle attività.

MOFU

Contenuto:

“Software gestionale per studi professionali: 10 criteri da valutare”

Obiettivo:

aiutare la persona a trasformare il problema in criteri di scelta.

CTA:

checklist oppure demo introduttiva.

BOFU

Contenuto:

pagina prodotto con funzionalità, limiti, integrazioni, prezzi o modalità per ottenerli, casi d’uso e demo.

Obiettivo:

ridurre le ultime incertezze.

Conversione:

richiesta demo qualificata o trial.

Post-acquisto

Onboarding, formazione, knowledge base e follow-up.

Obiettivo:

portare l’utente all’utilizzo effettivo del prodotto e ridurre il rischio di abbandono.

Il punto non è far passare ogni prospect attraverso ogni contenuto.

Il punto è assicurarsi che ciascun bisogno importante abbia una risposta adeguata.

Esempio B2C: ecommerce di caffè specialty

TOFU

Una persona cerca:

“come scegliere il caffè in grani”

Trova una guida educativa che spiega tostatura, origine, metodo di estrazione e gusto.

MOFU

Prosegue verso:

“Arabica vs blend: cosa cambia davvero nella tazza”

oppure utilizza un piccolo quiz per scegliere il profilo aromatico.

BOFU

Arriva su una categoria o scheda prodotto con:

• origine;
• profilo aromatico;
• tostatura;
• metodo consigliato;
• prezzo;
• recensioni;
• spedizione;
• disponibilità.

Compra.

Retention

Dopo l’acquisto riceve istruzioni utili sulla preparazione, può iscriversi a un programma di riordino o ricevere suggerimenti legati ai prodotti acquistati.

Qui una buona strategia non ottimizza soltanto:

visita → acquisto

ma anche:

primo acquisto → soddisfazione → secondo acquisto → cliente abituale

Gli errori che fanno perdere clienti lungo il funnel

Un funnel può essere formalmente completo e funzionare male.

Il problema raramente è il colore del diagramma o il nome delle fasi. È più spesso una disconnessione fra ciò che la persona cerca e ciò che l’azienda le propone.

Trattare il customer journey come un percorso lineare

Se immagini che ogni persona debba attraversare ordinatamente tutti i contenuti previsti, inizierai a progettare dipendenze artificiali.

Ogni pagina importante dovrebbe avere senso anche per chi entra direttamente da quel punto.

Un articolo MOFU trovato su Google non dovrebbe richiedere di aver letto tre guide TOFU precedenti.

Usare la stessa comunicazione in ogni fase

“Compra ora” dappertutto non è una strategia full funnel.

Ma neppure “leggi la nostra guida” su una pagina dove la persona vuole conoscere prezzi e condizioni.

A cambiare non è soltanto la CTA.

Cambiano:

• problema;
• quantità di contesto necessaria;
• livello di dettaglio;
• tipo di prova;
• rischio percepito;
• prossima azione ragionevole.

Ottimizzare il traffico senza misurare la progressione

Più traffico può essere positivo.

Non è però automaticamente la risposta.

Se 100 lead al mese generano due opportunità, raddoppiare il traffico potrebbe produrre 200 lead e quattro opportunità lasciando intatta la debolezza principale.

Prima di aumentare il volume chiediti:

in quale passaggio stiamo perdendo valore?

Fermarsi alla vendita e ignorare retention e advocacy

Un funnel che termina con il pagamento rende invisibile ciò che accade dopo.

È rischioso soprattutto nei business con:

• abbonamenti;
• acquisti ricorrenti;
• assistenza continuativa;
• forte potenziale di referral;
• costi di acquisizione elevati.

La crescita non dipende soltanto da quanti clienti entrano.

Dipende anche da quanti restano e dal valore che generano nel tempo.

Aggiungere tool e automazioni prima di avere una strategia

CRM, piattaforme email, workflow e dashboard possono migliorare enormemente l’esecuzione.

Ma nessuna automazione decide al posto tuo:

• chi vuoi raggiungere;
• quale problema vuoi risolvere;
• cosa significa lead qualificata;
• quando interviene il commerciale;
• quale evento rappresenta una conversione;
• quali informazioni servono al cliente.

Prima disegna il processo.

Poi automatizza le parti ripetitive e abbastanza stabili da meritare automazione.

Domande frequenti sul funnel marketing

Cosa significa funnel marketing?

Funnel marketing significa utilizzare un modello a imbuto per rappresentare e organizzare le diverse fasi che portano una persona dalla scoperta di un problema o brand verso una conversione e, nei modelli più completi, verso retention e fidelizzazione.

Quali sono le fasi del funnel marketing?

Non esiste una suddivisione unica. Una classificazione molto diffusa utilizza TOFU, MOFU e BOFU: parte alta, centrale e bassa del funnel. Modelli più granulari possono distinguere awareness, interest, consideration, conversion e loyalty.

Cosa significano TOFU, MOFU e BOFU?

TOFU significa Top of the Funnel e riguarda soprattutto scoperta e awareness. MOFU significa Middle of the Funnel e riguarda valutazione e considerazione. BOFU significa Bottom of the Funnel e identifica la parte più vicina alla decisione e alla conversione.

Qual è la differenza tra marketing funnel e sales funnel?

Il marketing funnel descrive soprattutto il percorso attraverso cui viene generata e sviluppata la domanda. Il sales funnel si concentra maggiormente sulla trasformazione di lead e opportunità commerciali in clienti. Nei processi B2B i due funnel possono essere collegati ma non coincidono necessariamente.

Il funnel marketing è ancora utile se il customer journey non è lineare?

Sì, se viene utilizzato come modello di analisi e pianificazione. Diventa invece fuorviante quando viene interpretato come descrizione letterale del comportamento di ogni cliente. Le persone possono entrare da fasi differenti, tornare indietro e muoversi fra più touchpoint.

Come si crea un funnel marketing?

Parti dal risultato che vuoi ottenere, identifica pubblico e problema, ricostruisci i principali momenti decisionali, associa contenuti e touchpoint, definisci un segnale di progressione per ogni fase e misura dove le persone avanzano oppure abbandonano. Gli strumenti vengono dopo.

Serve un software per creare un funnel?

Non necessariamente. Puoi progettare il funnel anche con un semplice foglio o diagramma. CRM, analytics e marketing automation diventano utili quando devi tracciare molti contatti, coordinare team, automatizzare azioni e misurare processi più complessi.

Conclusione

Un buon funnel marketing non dovrebbe dirti semplicemente che esistono TOFU, MOFU e BOFU.

Dovrebbe aiutarti a capire quale problema sta cercando di risolvere una persona, quale passo ha senso proporle, dove il percorso si interrompe e quale decisione prendere per migliorarlo.

Parti quindi dal risultato, non dal diagramma.

Definisci il cliente e il problema. Individua i passaggi che contano davvero. Costruisci contenuti e touchpoint coerenti. Misura la progressione fra una fase e l’altra. E continua a osservare ciò che succede dopo la vendita.

Quando il modello viene usato così, il funnel smette di essere un’illustrazione da presentazione e diventa uno strumento per collegare marketing, contenuti, vendita e customer experience.

Se invece devi progettare un sistema più ampio di acquisizione e vuoi collegare funnel, canali, sito, contenuti e misurazione a obiettivi concreti, il passo successivo è lavorare sulla strategia di web marketing nel suo insieme.