Un influencer è una persona capace di orientare opinioni, preferenze o comportamenti di un pubblico attraverso la relazione e la credibilità costruite intorno ai propri contenuti. Può lavorare su Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, un blog, un podcast o altre piattaforme, ma non è il canale a definirlo. E nemmeno il semplice numero di follower.
È questo il punto che spesso si perde quando si cerca il significato di influencer.
Avere centinaia di migliaia di follower può aumentare la portata di un messaggio, ma non dimostra da solo che quel pubblico ascolti, riconosca o consideri autorevole chi pubblica. Al contrario, una persona molto verticale può esercitare un’influenza reale all’interno di una community relativamente piccola.
Quando questa capacità viene monetizzata attraverso sponsorizzazioni, affiliazioni, prodotti, servizi o altre fonti di reddito, l’attività assume anche una dimensione professionale. In Italia entrano allora in gioco regole sulla riconoscibilità della pubblicità, aspetti previdenziali e un quadro normativo che non può essere ridotto alla formula “hai abbastanza follower, quindi sei influencer”.
In questa guida vediamo chi è davvero un influencer, cosa fa, quali tipologie esistono, come costruisce il proprio valore, come può guadagnare e quali regole deve conoscere. E soprattutto chiariremo alcune distinzioni che evitano di confondere influencer, content creator, UGC creator e influencer marketing.
Cos’è un influencer e cosa significa davvero
Il termine influencer deriva dall’inglese influence, cioè influenza.
La traduzione letterale, però, spiega solo una parte del concetto. Nel digitale un influencer non è semplicemente “qualcuno che influenza gli altri”: è una persona che ha sviluppato un pubblico riconoscibile e una capacità sufficientemente stabile di orientarne attenzione, opinioni, gusti o comportamenti.
Questa capacità può derivare da competenza, notorietà, esperienza, intrattenimento, capacità narrativa, identificazione personale o da una combinazione di questi elementi.
L’INPS, nel documento dedicato ai creatori di contenuti digitali, considera il content creator una macro-categoria e descrive l’influencer come una figura particolare che, grazie alla popolarità e al credito maturato all’interno della propria comunità, può orientare opinioni e gusti del pubblico. La circolare INPS sui content creator
La definizione è interessante perché sposta l’attenzione dal numero assoluto dei follower a due elementi più sostanziali:
pubblico + capacità di orientamento.
Un account può quindi essere molto seguito senza esercitare necessariamente una forte influenza commerciale. E una persona può avere una community più limitata ma diventare un riferimento credibile per una nicchia precisa.
Influencer: significato tra influenza, fiducia e attenzione
Per capire il significato di influencer conviene separare tre concetti che spesso vengono messi insieme: visibilità, autorevolezza e influenza.
La visibilità indica quante persone possono essere raggiunte.
L’autorevolezza riguarda il credito che una persona riesce a costruire su un tema o agli occhi di un determinato pubblico.
L’influenza si manifesta quando quella relazione modifica concretamente ciò che le persone considerano, cercano, ricordano, discutono o fanno.
Non sempre i tre elementi crescono insieme.
Una celebrity può ottenere una visibilità enorme ma avere poca credibilità su un argomento specialistico. Un professionista seguito da poche migliaia di persone può invece avere un peso molto maggiore quando parla di un settore nel quale il pubblico gli riconosce competenza.
Per questo influence ≠ follower count.
Il numero di follower resta un dato utile. Diventa fuorviante quando viene usato come unica prova del valore di un influencer.
Social media influencer: la piattaforma è un mezzo, non la definizione
L’espressione social media influencer indica normalmente un influencer che costruisce e distribuisce i propri contenuti attraverso i social network.
Instagram ha contribuito enormemente alla diffusione del termine, ma oggi la figura può svilupparsi in ambienti differenti.
Un influencer può lavorare principalmente con:
- video brevi su TikTok o Instagram;
- video lunghi su YouTube;
- live streaming;
- newsletter;
- podcast;
- blog;
- community verticali;
- combinazioni di più piattaforme.
Quello che cambia è il formato attraverso cui la relazione viene costruita.
Un creator tecnologico può diventare autorevole con recensioni video approfondite. Un influencer beauty può sviluppare la relazione attraverso Reel, tutorial e Stories. Un professionista B2B può esercitare influenza principalmente attraverso LinkedIn, newsletter e interventi pubblici.
La piattaforma condiziona linguaggio e distribuzione, ma non sostituisce la relazione con il pubblico.
Se vuoi capire come contenuti, community, piattaforme e misurazione lavorano insieme, la guida Creativemotions al social media marketing approfondisce proprio questo sistema.
Quando una persona può essere considerata influencer?
Non esiste una soglia universale oltre la quale una persona diventa automaticamente influencer.
La domanda migliore non è:
“Quanti follower ha?”
ma:
“Esiste un pubblico che riconosce questa persona e attribuisce un peso particolare ai suoi contenuti, alle sue opinioni o alle sue raccomandazioni?”
Naturalmente il contesto conta.
Nel linguaggio del marketing, le aziende utilizzano spesso fasce basate sul numero di follower per classificare gli account. Nella normativa possono invece esistere soglie definite per stabilire a chi si applica uno specifico insieme di obblighi.
Sono piani diversi.
Confonderli porta, per esempio, ad affermare che servano centinaia di migliaia di follower per essere influencer. Non è così: quella può essere una soglia regolatoria per una determinata categoria, non la definizione generale della figura.
Influencer, content creator, UGC creator e ambassador: cosa cambia
Influencer e content creator vengono spesso utilizzati come sinonimi perché nella pratica possono coincidere nella stessa persona.
Un influencer crea quasi sempre contenuti. Un content creator può inoltre sviluppare una propria audience ed esercitare influenza.
La sovrapposizione, però, non rende i termini equivalenti.
La differenza più utile riguarda dove si concentra il valore principale.
| Figura | Valore principale | Audience propria | Contenuto | Rapporto con i brand |
|---|---|---|---|---|
| Influencer | relazione, credibilità e capacità di orientare il pubblico | normalmente centrale | importante | può monetizzare accesso e influenza sulla propria audience |
| Content creator | capacità di ideare e produrre contenuti | può esserci oppure no | centrale | può lavorare per il proprio progetto o per terzi |
| UGC creator | produzione di contenuti utilizzabili dal brand | non necessariamente rilevante | centrale | viene spesso pagato per realizzare asset, non per distribuirli alla propria audience |
| Brand ambassador | associazione continuativa tra persona e marchio | spesso importante | variabile | collaborazione normalmente più stabile e continuativa |
| Testimonial/celebrity | notorietà e riconoscibilità della persona | non necessariamente costruita attraverso i social | variabile | presta notorietà o immagine a una comunicazione |
Influencer vs content creator
Un content creator è, in senso ampio, qualcuno che crea contenuti.
Può realizzare video, fotografie, articoli, podcast, live, grafiche o altri formati digitali.
Non è però necessario che abbia un pubblico consistente né che la sua attività dipenda dalla propria capacità di influenzare quel pubblico.
Un videomaker che produce contenuti eccellenti per aziende può essere un content creator senza essere un influencer.
Viceversa, un influencer costruisce buona parte del proprio valore intorno alla relazione con un’audience che lo riconosce.
Nella realtà i confini sono mobili.
La stessa persona può essere contemporaneamente creator e influencer: crea contenuti di qualità, possiede una propria community e monetizza sia la produzione sia l’accesso a quella community.
L’errore consiste nel cercare una divisione assoluta dove esiste piuttosto una differenza di funzione.
Influencer vs UGC creator
La differenza con un UGC creator è ancora più chiara.
Un brand che ingaggia un influencer acquista normalmente anche la possibilità di raggiungere il pubblico che quella persona ha costruito.
Quando ingaggia un UGC creator, invece, può essere interessato soprattutto al contenuto prodotto.
Il video potrebbe persino non essere pubblicato sul profilo personale del creator: può essere consegnato al cliente e utilizzato sul sito, nell’advertising, nei social del brand o in altri canali previsti dall’accordo.
In altre parole:
influencer → contenuto + audience + capacità di influenza
UGC creator → capacità di produrre un contenuto adatto allo scopo del cliente
La guida dedicata agli UGC creator approfondisce proprio questa seconda professione e il modo in cui cambia il valore acquistato dal brand.
Ambassador, testimonial e celebrity non sono automaticamente influencer
Anche brand ambassador, testimonial e celebrity descrivono rapporti diversi.
Un ambassador mantiene normalmente una relazione più continuativa con il marchio e può rappresentarne valori o prodotti per un periodo esteso.
Un testimonial presta invece immagine, notorietà o credibilità a una campagna o a una comunicazione specifica.
Una celebrity possiede notorietà pubblica, ma questa notorietà può essere nata al cinema, nello sport, nella musica, in televisione o in altri contesti completamente diversi dai social.
Naturalmente le categorie possono sovrapporsi.
Una sportiva famosa può essere celebrity, influencer e ambassador contemporaneamente.
La domanda utile diventa quindi: quale funzione sta svolgendo in quel momento?
Cosa fa un influencer davvero
Dall’esterno il lavoro dell’influencer può sembrare coincidere con la pubblicazione di post, Reel, Stories o video.
Quella è la parte visibile.
Dietro un profilo professionale esistono normalmente attività editoriali, relazionali e commerciali molto più ampie: scelta dei temi, ricerca, produzione, montaggio, organizzazione del calendario, gestione della community, rapporti con brand e agenzie, analisi dei risultati, amministrazione e tutela della reputazione.
La qualità del lavoro dipende soprattutto dalla capacità di trasformare queste attività in un’identità riconoscibile e coerente nel tempo.
Sceglie un territorio editoriale
Un influencer non deve necessariamente parlare di un solo argomento per tutta la vita.
Deve però offrire al pubblico una ragione comprensibile per seguirlo.
Tecnologia, cucina, libri, moda, fitness, fotografia, finanza personale, viaggio e gaming sono esempi evidenti di nicchie, ma la specializzazione può essere molto più specifica.
Il punto non è restringersi artificialmente.
Serve creare aspettative editoriali riconoscibili.
Se oggi un profilo pubblica analisi professionali, domani sketch comici, dopodomani recensioni skincare e il giorno successivo contenuti di trading senza un filo comprensibile, costruire una relazione stabile diventa più difficile.
Produce contenuti, ma soprattutto sviluppa una relazione
Il contenuto attira attenzione.
La relazione trasforma quell’attenzione in una community.
Rispondere a domande, riconoscere i dubbi del pubblico, mantenere una posizione coerente, ammettere limiti e non trasformare ogni contenuto in una promozione commerciale contribuiscono alla percezione complessiva.
È qui che il concetto di influenza diventa concreto.
Se una persona viene ascoltata soltanto quando intrattiene, può avere enorme successo come creator. Se il suo pubblico utilizza regolarmente i suoi contenuti anche per orientarsi, scegliere o interpretare un argomento, emerge una componente di influenza più forte.
Gestisce collaborazioni e rapporti commerciali
Quando arrivano le collaborazioni, il lavoro cambia.
Non si tratta più soltanto di decidere che cosa pubblicare.
Entrano in gioco:
- brief;
- deliverable;
- calendario;
- approvazioni;
- compensi;
- diritti di utilizzo;
- eventuale esclusiva;
- disclosure pubblicitaria;
- metriche concordate;
- fatturazione e aspetti amministrativi.
Un accordo interessante economicamente può inoltre essere pessimo per il posizionamento dell’influencer se il prodotto è incoerente con ciò che il pubblico si aspetta.
La reputazione funziona come un capitale accumulato lentamente e spendibile molto rapidamente.
Analizza i risultati senza fermarsi ai follower
Un influencer professionale non dovrebbe leggere il proprio lavoro soltanto attraverso il numero totale dei follower.
Per capire cosa sta accadendo servono segnali più vicini al comportamento reale:
visualizzazioni, tempo di fruizione quando disponibile, commenti, salvataggi, condivisioni, clic, crescita della community, risposte, conversioni quando misurabili e qualità delle interazioni.
Nemmeno l’engagement rate è una verità assoluta.
Un commento pertinente vale diversamente da cento reazioni generiche. Un video educativo può avere meno like di un contenuto leggero e tuttavia costruire molta più autorevolezza.
La metrica acquista significato solo quando sai quale effetto stai cercando.
Tipi di influencer: nano, micro, macro e altre classificazioni
La classificazione più conosciuta divide gli influencer in base alle dimensioni del pubblico.
È utile per descrivere il mercato, ma va usata con cautela: non esiste uno standard internazionale unico che stabilisca dove debba iniziare o finire ogni categoria.
Le soglie cambiano tra provider, piattaforme e studi.
Una convenzione molto diffusa utilizza indicativamente queste fasce:
| Tipologia | Fascia follower indicativa |
|---|---|
| Nano influencer | 1.000–10.000 |
| Micro influencer | 10.000–100.000 |
| Mid-tier influencer | 100.000–500.000 |
| Macro influencer | 500.000–1 milione |
| Mega influencer | oltre 1 milione |
Questa classificazione viene utilizzata, con variazioni, da diversi operatori del mercato; per esempio Shopify utilizza una suddivisione di questo tipo per gli influencer Instagram. Va letta come convenzione commerciale, non come definizione ufficiale della professione.
Nano influencer: piccola audience non significa poca influenza
I nano influencer hanno una community relativamente contenuta.
È proprio qui che la parola “nano” rischia di creare una percezione sbagliata.
Un pubblico piccolo può avere grande valore quando è molto specifico. Un personal trainer locale, una professionista della cosmetica, un fotografo specializzato o una persona riconosciuta in una community tecnica possono esercitare un’influenza significativa senza numeri impressionanti.
La dimensione del pubblico misura potenzialmente la reach.
Non misura automaticamente fiducia, pertinenza o capacità di orientare.
Micro influencer: la specializzazione diventa centrale
La categoria micro viene spesso associata a creator verticali con community ormai consolidate ma ancora relativamente circoscritte.
È una fascia particolarmente interessante perché mostra bene il limite delle classificazioni quantitative.
Due micro influencer con lo stesso numero di follower possono avere valori completamente diversi.
Uno può possedere una community perfettamente coerente con una nicchia commerciale. L’altro può avere follower distribuiti fra interessi, paesi e profili poco pertinenti.
Il numero è identico. La qualità della relazione no.
Macro e mega influencer: più reach, ma cambia il modello
Salendo verso macro e mega influencer aumenta normalmente la potenziale distribuzione.
A cambiare, però, è anche il modo in cui viene gestita l’attività.
Possono entrare team, talent manager, agenzie, produzioni più strutturate, contratti complessi, approvazioni e rapporti commerciali di maggiore entità.
Il pubblico tende inoltre a diventare più eterogeneo.
Non significa che un macro influencer sia meno efficace di un micro influencer o viceversa. Significa che rispondono a scenari differenti.
La scelta di quale figura coinvolgere in una campagna appartiene però all’altra metà del tema: nella guida all’influencer marketing trovi criteri di scouting, obiettivi, budget, KPI e misurazione senza sovrapporli alla definizione della professione.
Influencer di nicchia, esperti e opinion leader
Il follower count non è l’unico modo di classificare gli influencer.
Puoi distinguerli anche in base alla fonte della loro influenza.
Un influencer di nicchia sviluppa una posizione molto verticale.
Un esperto può costruire influenza grazie a competenze professionali riconosciute.
Un opinion leader viene ascoltato soprattutto per la propria capacità di interpretare un settore, un fenomeno o una comunità.
Una celebrity influencer trasferisce invece una notorietà già ampia dentro le piattaforme digitali.
Sono modelli differenti perché cambia il motivo per cui il pubblico attribuisce valore alla persona.
Instagram influencer, TikToker, YouTuber e podcaster
Anche le etichette basate sulla piattaforma hanno una funzione descrittiva.
Un Instagram influencer sviluppa buona parte della propria attività attraverso Instagram. Uno YouTuber costruisce contenuti principalmente su YouTube. Lo stesso vale per TikToker, streamer, podcaster e blogger.
Ma la piattaforma non determina automaticamente se una persona sia influencer.
La stessa INPS include youtuber, streamer, podcaster, instagrammer, tiktoker, blogger e vlogger tra le professionalità che possono rientrare nell’area dei content creator e precisa che, quando ricorrono le caratteristiche necessarie, queste figure possono essere ricondotte anche alla categoria dell’influencer.
Formato e influenza sono quindi due dimensioni diverse.
Come si diventa influencer
Diventare influencer non significa raggiungere un numero magico di follower.
Significa costruire progressivamente una relazione nella quale un pubblico abbia un motivo concreto per prestare attenzione a ciò che pubblichi.
Non esiste una procedura garantita.
Esistono però condizioni che rendono quel percorso molto più razionale.
Scegliere un territorio in cui avere qualcosa da dire
La nicchia non va scelta soltanto chiedendosi quale settore sia più redditizio.
Una categoria commerciale può essere interessante, ma se non hai competenza, curiosità o capacità di produrre contenuti credibili il problema emergerà rapidamente.
Il punto di partenza migliore è l’intersezione fra:
competenza o esperienza → interesse personale → domanda del pubblico → possibilità di produrre contenuti nel tempo.
Una nicchia troppo larga rende difficile distinguersi.
Una nicchia microscopica può invece limitare eccessivamente la possibilità di crescita.
Serve abbastanza precisione da essere riconoscibili, ma abbastanza spazio da poter evolvere.
Creare contenuti prima di cercare monetizzazione
All’inizio il problema principale non è trovare sponsor.
È dimostrare perché qualcuno dovrebbe seguire il profilo.
Serve quindi un sistema di contenuti.
Non necessariamente un calendario rigido, ma una combinazione riconoscibile di argomenti, formati e promesse editoriali.
Per esempio, un creator tech potrebbe alternare:
recensioni ragionate, spiegazioni, confronti, errori comuni e approfondimenti su prodotti realmente pertinenti.
Una persona che parla di cucina potrebbe combinare ricette, tecniche, ingredienti, errori e contesto.
La continuità è importante perché permette al pubblico di capire cosa aspettarsi.
Pubblicare tanto senza identità non risolve il problema.
Costruire community invece di collezionare follower
Comprare follower, inseguire follow-for-follow o progettare ogni contenuto esclusivamente intorno alla viralità può gonfiare alcune metriche senza costruire influenza.
La community nasce quando le persone tornano.
Quando fanno domande.
Quando riconoscono un punto di vista.
Quando consigliano il profilo ad altri perché sanno quale valore troveranno.
La crescita utile è quindi quella che aumenta contemporaneamente pubblico e riconoscibilità della relazione.
Capire il linguaggio della piattaforma senza diventarne dipendenti
Ogni piattaforma ha formati, dinamiche di discovery e comportamenti differenti.
Impararli è necessario.
Costruire l’intero valore professionale su una singola meccanica algoritmica è invece fragile.
Le piattaforme possono cambiare distribuzione, formati, monetizzazione o policy.
Un influencer maturo cerca per questo di trasformare progressivamente l’audience in un asset meno dipendente da un singolo feed: newsletter, sito, community, prodotti, eventi o presenza su più canali possono ridurre questa dipendenza.
Passare da creator a professionista
Quando arrivano collaborazioni e ricavi, serve un secondo salto.
Media kit, dati aggiornati, condizioni di collaborazione, contratti, diritti d’uso, organizzazione amministrativa e criteri per accettare o rifiutare un brand diventano parte del lavoro.
È un passaggio importante perché monetizzare non significa accettare qualsiasi opportunità.
Un contenuto sponsorizzato incoerente può produrre un compenso immediato e contemporaneamente diminuire il capitale di fiducia costruito con la community.
Come guadagna un influencer
Non esiste uno stipendio standard dell’influencer.
E nemmeno un prezzo universale per post.
Due profili con lo stesso numero di follower possono ottenere compensi molto differenti perché cambiano nicchia, pubblico, qualità del contenuto, piattaforma, diritti richiesti, durata della collaborazione, esclusività, risultati storici e capacità negoziale.
Per questo è più utile capire da dove arrivano i ricavi.
Collaborazioni e contenuti sponsorizzati
La forma più riconoscibile è la collaborazione commerciale con un brand.
L’influencer riceve denaro, beni, servizi o altri vantaggi in cambio della realizzazione o pubblicazione di contenuti secondo le condizioni concordate.
Il compenso può riguardare un singolo contenuto oppure un progetto articolato.
Possono inoltre essere acquistati diritti aggiuntivi: riutilizzo del contenuto da parte del brand, advertising, esclusiva di settore, utilizzo dell’immagine o durata maggiore della licenza.
Per questo una tariffa non dovrebbe essere definita soltanto dalla reach.
Affiliate marketing e commissioni sulle vendite
Un influencer può monetizzare anche attraverso l’affiliazione.
In questo caso riceve normalmente una commissione quando il pubblico genera l’azione prevista attraverso un link o un codice attribuibile.
La differenza rispetto a una sponsorizzazione tradizionale è economica.
Nel primo caso puoi essere pagato per produrre e distribuire il contenuto.
Nell’affiliate marketing una parte del valore dipende invece dal risultato attribuito.
Le due formule possono naturalmente convivere.
Ricavi delle piattaforme e advertising
Alcune piattaforme consentono ai creator idonei di ricevere una quota dei ricavi pubblicitari o altri pagamenti collegati ai propri programmi di monetizzazione.
Le condizioni variano tra servizi, paesi e programmi.
Un creator può inoltre monetizzare un blog, un podcast o un canale video attraverso advertising gestito direttamente o tramite network.
Qui l’influencer non viene necessariamente pagato da ogni singolo marchio pubblicizzato: il ricavo può derivare dal sistema di distribuzione degli annunci.
Abbonamenti, contenuti premium e community
Un pubblico molto coinvolto può sostenere direttamente il creator attraverso abbonamenti, membership, contenuti premium o community a pagamento.
Questo modello cambia la relazione economica.
Il cliente non è più soltanto il brand: diventa anche una parte del pubblico.
È un passaggio interessante perché riduce la dipendenza dalle sponsorizzazioni, ma aumenta la responsabilità di offrire un valore continuativo.
Prodotti, servizi e progetti proprietari
Un influencer può trasformare la propria audience in domanda per un’attività più ampia.
Corsi, libri, consulenze, prodotti fisici, software, eventi, merchandising e altri progetti proprietari possono diventare fonti di ricavo.
In questi casi la distinzione fra influencer, imprenditore e creator diventa ancora meno netta.
L’influenza non è più il prodotto venduto direttamente.
Diventa un asset di distribuzione e fiducia che sostiene un business.
Quanto guadagna un influencer?
La risposta corretta è: dipende troppo dal contesto per trasformarla in un listino affidabile.
Le tabelle che associano automaticamente “10.000 follower = X euro” possono fornire al massimo un riferimento di mercato molto approssimativo.
Il prezzo reale dipende almeno da:
- qualità e composizione dell’audience;
- piattaforma;
- nicchia;
- formato;
- produzione richiesta;
- reach storica;
- capacità di generare risultati;
- esclusiva;
- durata;
- diritti di utilizzo;
- rapporto continuativo o collaborazione spot.
I follower sono una variabile. Non sono il listino.
Quanti follower servono per essere influencer?
Non esiste un numero minimo universale.
Puoi trovare classificazioni di mercato che fanno partire i nano influencer da circa 1.000 follower, ma sono convenzioni utilizzate per organizzare il mercato, non una patente.
Una persona con 900 follower estremamente rilevanti all’interno di una comunità professionale può esercitare più influenza reale di un account generalista con numeri enormemente superiori.
La domanda va quindi divisa in due:
quanti follower servono per essere considerato influencer nel linguaggio comune?
Nessuna soglia obbligatoria.
quanti follower servono per rientrare in una specifica categoria definita da un provider, una piattaforma o una norma?
Dipende dalla classificazione utilizzata.
I 500.000 follower AGCOM significano un’altra cosa
Questo è uno dei punti più facili da fraintendere.
Le FAQ AGCOM definiscono “influencer rilevante” chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Le FAQ AGCOM per influencer e content creator
Quella soglia non significa che sotto 500.000 follower una persona non sia influencer.
Serve a identificare una categoria sottoposta allo specifico quadro previsto dalle Linee guida e dal Codice di condotta AGCOM.
La distinzione è sostanziale:
“influencer” = figura generale
“influencer rilevante” = categoria regolatoria definita da specifiche soglie
Le FAQ chiariscono inoltre che, quando la soglia viene superata su una piattaforma, il rispetto di Linee guida e Codice di condotta si estende alle altre piattaforme sulle quali l’influencer possiede account.
Usare i 500.000 follower come definizione generale dell’influencer sarebbe quindi scorretto.
Influencer come professione in Italia: regole e responsabilità
Quando creare contenuti e monetizzare l’audience diventa un’attività economica, la definizione culturale di influencer non basta più.
Bisogna distinguere almeno quattro piani:
attività svolta → rapporto economico → inquadramento previdenziale/fiscale → regole sulla comunicazione commerciale.
Sono aspetti che dipendono dal caso concreto, quindi una guida generale non può sostituire il lavoro di commercialista, consulente del lavoro o professionista legale.
Può però chiarire dove si trovano i principali errori.
Content creator e influencer secondo l’INPS
L’INPS considera il content creator una macro-categoria collegata alla produzione di contenuti digitali.
All’interno di questa categoria colloca anche la figura dell’influencer.
La circolare sottolinea inoltre che i creator possono monetizzare in modi diversi: compensi delle piattaforme, pubblicità, sponsorizzazioni, pagamenti dei sostenitori, vendita di prodotti o collaborazioni dirette con aziende.
L’inquadramento previdenziale non deriva però dalla semplice etichetta “influencer”.
Dipende da come viene realmente svolta l’attività.
La circolare analizza infatti ipotesi di lavoro autonomo, attività organizzata in forma d’impresa e situazioni nelle quali determinate prestazioni pubblicitarie possono rientrare nell’ambito del Fondo Pensioni per i Lavoratori dello Spettacolo.
Quindi:
stessa parola professionale ≠ stesso trattamento automatico per qualsiasi attività.
Pubblicità e sponsorizzazioni devono essere riconoscibili
Un contenuto sponsorizzato non dovrebbe costringere il pubblico a indovinare l’esistenza del rapporto commerciale.
Il Regolamento Digital Chart dello IAP richiede che la finalità promozionale della comunicazione commerciale online sia immediatamente riconoscibile.
Quando esiste un rapporto di committenza e l’influencer riceve un corrispettivo — che può comprendere denaro, beni, inviti, servizi o altre utilità — il regolamento prevede indicazioni ben visibili come “pubblicità”, “advertising”, “sponsorizzato da…” o formule equivalenti previste dallo stesso regolamento.
Per i post, l’indicazione deve comparire come prima informazione; quando vengono utilizzati hashtag, una delle diciture previste deve essere inserita entro i primi tre. Nei video sono previste indicazioni nella descrizione e nelle scene iniziali.
Il principio conta più del tecnicismo:
la natura commerciale non deve essere nascosta dentro il contenuto.
Prodotto inviato e collaborazione pagata non sono la stessa situazione
Anche qui il Digital Chart distingue casi differenti.
Se non esiste un rapporto di committenza e un prodotto viene inviato occasionalmente in omaggio o a condizioni di favore, il regolamento prevede disclaimer come “prodotto inviato da … brand”.
Per un invito a un evento o alla fruizione di un servizio senza rapporto di committenza sono invece previste formule come “invitato/a da … brand”.
Se esiste invece un accordo commerciale vero e proprio, si applicano le indicazioni dedicate alla comunicazione pubblicitaria.
Anche l’affiliate marketing richiede trasparenza: il regolamento prevede che il pubblico venga informato quando link o codici possono produrre una commissione o altro vantaggio per l’influencer.
Il criterio editoriale corretto è semplice:
se esiste un interesse commerciale materiale, il lettore deve poterlo capire.
Chi è un influencer rilevante secondo AGCOM
Il quadro AGCOM aggiunge un livello ulteriore.
Le FAQ correnti chiariscono che, ai fini di quella disciplina, viene considerato influencer o content creator un soggetto che crea o seleziona contenuti diffusi tramite piattaforme online, ne controlla le scelte editoriali e svolge l’attività in presenza di un corrispettivo o vantaggio economico, diretto o indiretto.
All’interno di questo insieme esiste poi la categoria degli influencer rilevanti, identificata dalle soglie viste poco sopra.
Per loro le Linee guida e il Codice di condotta non riguardano soltanto i post sponsorizzati: alcuni principi generali valgono per i contenuti pubblicati nel loro complesso, mentre gli obblighi specifici di disclosure entrano in gioco quando esiste finalità promozionale.
È un altro motivo per cui trattare la professione come una semplice questione di follower è ormai riduttivo.
Il codice ATECO 73.11.03 non è automaticamente “il codice degli influencer”
La classificazione ATECO contiene il codice 73.11.03 — Attività di influencer marketing.
Il nome può far pensare che sia automaticamente il codice da usare per qualsiasi persona che lavori come influencer.
Le note esplicative ufficiali ISTAT sulla classificazione ATECO mostrano invece una realtà più articolata.
La voce 73.11.03 comprende, tra le altre cose, attività di agenzie specializzate e di influencer marketer che conducono campagne di influencer marketing.
ISTAT esclude però dalla stessa voce diverse attività di produzione e pubblicazione di contenuti effettuate anche dagli influencer, rimandandole ad altre classificazioni in base al tipo di attività svolta.
Questo significa che:
“sono influencer” → non determina da solo il codice ATECO corretto.
Serve analizzare l’attività economica effettivamente esercitata.
È uno di quei casi in cui una semplificazione apparentemente utile può diventare un consiglio sbagliato.
Influencer e influencer marketing non sono la stessa cosa
La distinzione è semplice ma strategicamente importante.
L’influencer è la persona o figura professionale.
L’influencer marketing è l’attività attraverso cui un’organizzazione collabora con influencer o creator per raggiungere determinati obiettivi di comunicazione o marketing.
Questo articolo risponde quindi a domande come:
- chi è un influencer;
- cosa significa influencer;
- cosa fa;
- quali tipologie esistono;
- come può diventare una professione;
- come monetizza;
- quali regole deve conoscere.
La guida Creativemotions all’influencer marketing affronta invece il lato aziendale: scelta dei creator, progettazione della campagna, budget, KPI, misurazione e rapporto tra brand e audience.
Tenere separate le due cose evita un errore frequente: descrivere la persona e spiegare la strategia con cui un’azienda la utilizza sono due job-to-be-done differenti.
Gli errori più comuni nel modo in cui pensiamo agli influencer
Il tema influencer è pieno di classificazioni comode.
Il problema nasce quando una scorciatoia viene scambiata per la realtà.
Confondere influenza e popolarità
La popolarità aumenta la possibilità che un messaggio venga visto.
Non garantisce che venga creduto.
Un grande pubblico può essere poco pertinente, poco coinvolto o interessato alla persona per ragioni che non hanno nulla a che vedere con il prodotto promosso.
L’influenza richiede quindi qualcosa di più della reach.
Richiede che il pubblico attribuisca alla persona un peso sufficiente da modificare attenzione, percezioni o comportamenti.
Considerare ogni creator un influencer
Chiunque produca contenuti può essere definito content creator in senso ampio.
Non tutti costruiscono una relazione in cui la propria opinione orienta stabilmente una community.
È perfettamente possibile essere un eccellente creator senza voler diventare influencer.
Anzi, per molte professioni creative il valore economico principale resta nella produzione del contenuto e non nell’accesso a una propria audience.
Trattare nano, micro e macro come categorie ufficiali
Sono etichette utili.
Non sono leggi naturali.
I provider utilizzano soglie differenti e una persona può essere classificata diversamente a seconda della fonte.
Le fasce servono quindi soprattutto per segmentare e confrontare il mercato, non per stabilire il valore intrinseco di una persona.
Pensare che la sponsorizzazione debba sembrare spontanea
Un contenuto commerciale può essere naturale, credibile e coerente con lo stile dell’influencer.
Non deve però simulare l’assenza di un rapporto commerciale quando quel rapporto esiste.
Trasparenza e autenticità non sono contrari.
Al contrario, provare a nascondere una collaborazione può danneggiare proprio ciò che rende interessante l’influencer: la fiducia del pubblico.
Credere che una grande audience produca automaticamente vendite
Reach, engagement e conversione sono risultati differenti.
Un contenuto può raggiungere moltissime persone senza generare interesse verso il prodotto.
Può produrre commenti senza clic.
Può generare clic senza acquisti.
Può persino produrre vendite nel breve periodo e allo stesso tempo risultare incoerente con il posizionamento del marchio.
Per valutare una collaborazione servono quindi obiettivo, audience fit, contenuto, distribuzione e misurazione.
Ma quella è già una decisione di influencer marketing, non una caratteristica che definisce chi è un influencer.
Conclusione
La definizione più utile di influencer non parte dal numero di follower.
Parte dalla relazione tra una persona e un pubblico che attribuisce un peso particolare ai suoi contenuti, alle sue opinioni o alle sue raccomandazioni.
Da lì possono nascere community piccole o enormi, attività amatoriali o professionali, sponsorizzazioni, affiliazioni, prodotti proprietari e business strutturati.
Ma alcuni confini restano importanti.
Essere content creator non significa automaticamente essere influencer. Un UGC creator può lavorare professionalmente senza possedere una grande audience. Le fasce nano, micro e macro sono convenzioni di mercato, non definizioni universali. E le soglie previste per gli influencer rilevanti indicano l’applicazione di uno specifico quadro regolatorio, non il momento in cui una persona acquisisce improvvisamente il diritto di chiamarsi influencer.
Se vuoi capire questa figura, quindi, guarda meno il contatore dei follower e più che tipo di relazione ha costruito, perché le persone la ascoltano e quanto quella relazione riesce realmente a orientare attenzione e comportamenti.
È lì che comincia l’influenza.